《商业至简》

各位好,今天我们讲的这本书叫《商业至简》,它的副标题是“60天在早餐桌旁读完商学院”。这话说的其实并不夸张,为什么呢?商业这件事充满了不确定性,很多人在商学院里读了MBA(工商管理硕士),读了DBA(工商管理博士),博士学位都拿到了,还是不会赚钱。

我们能不能学会赚钱,最重要的事是你有没有机缘,还有你有没有不断地尝试、努力地探索。实践是非常重要的一件事,但如果我们一点知识都不学,恐怕也不行。所以这本书里浓缩的内容没有一句废话,就是教大家经商的基本功,它的目标是要打造出价值驱动型人才。无论是创业还是打工,公司都非常需要价值驱动型人才。就算你在企业里做职业经理人,如果你能成为一个为别人创造大量价值的人,你也一样可以获得很高的回报。

读完这本书之后,我认为我们对于商业能力的学习不必到太过复杂的程度,太过复杂反而可能会陷入很多理论的窠臼中。如果我们知道了这些商业的基本功,反复地使用,反而成功的可能性会更大。那么,我们就抓紧进入这十大技能。

在讲十大技能之前,作者先提到了十大性格特质。作者说,但凡在商业上成功的人,基本上具备这十个性格的特质。

第一个特质叫作“把自己视作公开市场上的产品”。这句话是什么意思呢?如果你是一个公开市场上的产品,那么别人在你身上花钱的行为,就叫投资,你需要为别人的投资负责。如果你能够为在你身上投资的人负责,你就是一个靠谱的人。我做樊登读书,从一开始的小公司做到现在,为什么能够一路逐渐壮大?其实责任感起了很大的作用。不断地有人看好我们,不断地有人投资我们,你得为他们负责。这是第一个性格特质。

第二个特质是“你是一个英雄,而不是一个受害者”。这是两个完全不同的身份认同。如果你见到一个朋友,他永远向你抱怨:“我们单位真糟糕”“现在的事都没法干”“现在这个环境多可怕”“我身边有一个小人特别坏”……这意味着他永远是一个受害者视角。当一个人是受害者视角的时候,造成的结果就是他可以不去努力,因为他总觉得自己会被别人伤害。如果你见到拥有受害者视角的人,最好不要跟他合作。

那什么是英雄视角呢?就是周围的环境一定会有很多不确定性,但是我能努力地闯出一条路来,我能努力带大家把事情解决了。

这位作者说他小时候家里很穷,爸爸离家出走,抛弃了他和他妈妈,但他的妈妈在40岁以后竟然重返校园去读书了,这件事在他心灵上造成了很大的冲击。虽然家里很穷,妈妈生活得非常窘迫,但妈妈在努力地成为一个更好的人。她把孩子们养大了以后,自己回去读大学,这给孩子们起到了非常好的示范作用。所以你要成为一个英雄,而不是受害者。

第三个特质是“不小题大做”。我们在职场中经常会见到这样的人,他们遇到一些挫折,遇到一些小事,就开始咋咋呼呼、大呼小叫,这叫作“戏剧化人格”。当你在职场中看到很多“戏精”在表演的时候,你就应该知道,这些戏剧化程度越高的人,越是不愿意肩负责任的人。真正能够淡然处之、不动声色、就事论事地处理问题的人,才是真正能做事的人。所以我们遇事不要小题大做,不要有表演型人格,不要过度戏剧化。

第四个特质叫作“把反馈当礼物”。这里推荐大家听一下我讲过的《可复制的领导力》,你就知道反馈是非常重要的一个东西。如果一个人不具备这种成功的特质,不是一个价值驱动型的人,当他听到别人给自己提意见,或者听到别人说自己不好时,第一反应就是:“我倒霉了,今天老板为什么骂我一顿。”“这个人不喜欢我,这人跟我不是一块儿的。”你越是这样想问题,你就越排斥那些向你提建议和意见的人。

但真正的创业者是要把反馈当作礼物的。有了这个反馈,我就要好好想一想,我是不是可以做得更好?我可不可以把它改进得更好?许多创新都是来自客户的抱怨,客户的抱怨就是一种反馈,如果你排斥它,你就不会改变,但如果你从反馈中找到了可以改变的部分,你就建立了把反馈当礼物的心态。

第五个特质叫作“知道如何正确应对冲突”。不会应对冲突的人,要么不跟同事说话,要么跟人家大吵大闹,这都不是很好的处理冲突的方法。我们讲过一本书《关键冲突》,大家可以把那本书找出来听听,讲的就是怎样与别人谈论不同的意见,怎样给予别人负面的反馈,怎样跟对方讨论、争论,最后达成一致。还有一本书叫作《认同》,也是讲这个能力的。

第六个特质叫作“渴望被信任和尊重,而非被喜欢”。这条非常重要,因为有些管理者总希望大家都喜欢自己。如果一个管理者总希望员工喜欢自己,他会做出很多取悦员工、讨好员工的行为,但实际上管理者不需要员工喜欢,管理者需要的是尊敬和信任。我们看《亮剑》,剧中李云龙底下的士兵知道他的臭脾气,都怕得要死,他肯定算不上完美的人,但士兵跟着他打仗心里有底,觉得跟着这样的团长是心中有数的。这叫作“被尊敬和信任,而不是追求喜欢”。

那我们怎样才能获得大家的尊敬和信任呢?明确期望,分配责任,然后激励良好的表现。这就是我们在“领导力”里经常强调的,你需要让员工知道你对他的要求是什么,并且能够合理地分配责任,员工做得对的时候要及时给予肯定。有时候,我们跟一些领导在一起待着,总是感觉很丧气,原因是领导只说做得不对的地方,只会挑毛病,员工不知道正确的方向在哪儿,也不知道自己哪些东西是对的,可以保留的东西是什么,所以就没法构成尊敬和信任。

第七个特质叫作“坚定的行动派”,它不是口头禅,不是你每天说说就算了,而是你要能立刻行动,很快地把一些事做出来。

第八个特质叫作“不自欺欺人”。为何他们会自欺欺人,主要有三个原因:第一个是因为取悦他人而自欺欺人,第二个是因为怕丢脸而自欺欺人,第三个是因为恐惧而自欺欺人。所以,一个人能勇敢面对现实,是需要非常强大的心理的。我们心中的私意一旦泛滥,就很容易自欺欺人。

第九个特质叫作“永远乐观”。大家觉得“永远乐观”和“不自欺欺人”矛盾吗?不矛盾。你知道做这件事很困难,但是你依然要保持乐观。罗曼·罗兰讲,什么叫真正的勇敢?看清了生活的本质之后,依然能够保持乐观的人才叫作“真正的勇敢”。乐观不代表看不到问题,不代表看不到困难,而是即便有困难,我也要保持乐观。

那为什么在现实生活当中,很多人喜欢发表悲观的论调?因为悲观的论调正确,你永远说悲观的论调,你就永远能感受到自身的正确,所以有一句话叫作“悲观者永远正确,乐观者永远胜利”。到最后能够做出成就的是乐观的人,而不是悲观的人。

第十个特质叫作“成长型心态”,我们讲过的《终身成长》的书中提到过,作者引用的也是《终身成长》里的内容,就是我们要把困难和挫折视作一个成长的机会,用成长型人格,而不是固定性人格,来看待你周围的人和事。

这是开篇讲的“价值驱动型人才的性格特质”,大家可以对照着改进。接下来,我们进入到十大技能。

第一个是“领导力”。什么叫领导力?你要先学会创建使命宣言。为了宣传未来要做的事,你需要一个简短、有趣并且鼓舞人心的使命宣言,这样才能让更多的人愿意跟你一起奋斗。这就是领导力的第一步。比如说,有这么一家软件公司,它的使命宣言是:“到2029年,我们的软件将在美国一半的电脑上运行,因为没有人应该忍受一个令他们困惑的软件界面。”

这个使命宣言的模板是:“我们将在……时候,做到……,因为……。”我们把这个模板记下来,回去套用在自己的工作上。假如你拥有一个餐馆,那么使命宣言可以是:“我们将在5年内成为全省最好的披萨饼店。因为用本地原料制作的披萨是值得本地人炫耀的资本。”这就是你的使命愿景。

“樊登读书将在20年之内达到影响3亿国人的阅读习惯的目标,因为我们相信每多一个人读书,这个世界上就多一份祥和。”这就是我们的使命愿景。尽管我当年没有读过这本书,但是我们的使命愿景和这个模板竟然是完全吻合的。

创建了使命宣言之后,就要学会定义关键特征。什么叫“关键特征”呢?意思是这个组织的人具备哪些特征,这个组织的人能够做些什么事情。比如说,有这么一家花店,花店的使命宣言是:“我们通过提供休斯敦地区最好的鲜花给人们带来欢乐,因为当人们收到他们所爱的人送来的鲜花时,他们会感觉焕然一新。”这是前面说的使命宣言。那么它的关键特征是什么?有三个。
1.积极:我们相信每个人的日子都可以被鲜花点亮。
2.创意:我们提供休斯敦最美丽的鲜花。
3.专注:我们致力于自己的工作,因为其他人的欢乐取决于我们的工作。

樊登读书的员工或者樊登读书的从业者,是不是也可以具备这三个特征?我们可以去构思。关键特征的作用是激励和指导,用来指导自己的员工朝哪个方向去努力。

接下来,领导力的第三步叫作“决定关键行动”,关键行动不要超过三项,也就是你对员工的具体要求不要超过三项。就拿鲜花店来说,积极、创意和专注是他们的特征,那么他们的关键行动是什么?

1.微笑:我们抱持乐观、积极的态度,因为鲜花给人带来欢乐。
2.学习:我们不断学习关于鲜花的知识,努力做出更好的插花作品。
3.清洁:我们每天三次清扫店铺地板。

这多重要呀。我们把这三件关键行动规定出来,所有的员工就知道自己该怎么做了。如果关键行动超过了三项,大家就很难遵守了,所以要有三项基本行动。

接下来是“讲一个好故事”,这一张小小的纸很重要,大家可以模仿这张纸,把组织的使命愿景都梳理出来。举个例子,花店的故事推介是这样说的:

“在珍妮花店,我们相信许多人在生活中没有得到别人的认可。不被认可让人难过,让人失去希望。
收到鲜花时,人们会感觉焕然一新,因为有人记得他们。只要一束花,就能让人想起有人关心他们,给他们带来几天的好心情。
我们提供休斯敦地区最好的鲜花,因为这是一种简单有效的方式,让人们对他们所爱的人表示认可,每个人值得都值得拥有。”

大家注意,这个小故事完全符合我们讲过的一本书里提出的结构,这本书叫作《你的顾客需要一个好故事》,为什么呢?因为这两本书是同一个作者。我们可以完全套用这个故事推介,来讲樊登读书的故事。
第一段讲的是一个困境:很多人在生活中有大量的烦恼,但是不知道如何解决,只能够靠自己一次一次去尝试,碰得头破血流。
事实上,如果我们去读书,就能够发现书中很多人有着共同的经历,并且总结出了很好的方法。因此很多人在读了书以后,发现自己的问题得到了解决,或者收获了一些启发。
最后一段是一种感召:我们为大家每年精选50本图书,希望让更多的人通过学会读书来改变自己的生活状态。我们的口号叫“读书点亮生活”。

这个结构一模一样,鲜花店用到的故事推介和樊登读书用到的故事推介是一模一样的。无论你是卖红酒的人,还是做医疗的人,还是做餐馆的人,或者是做微商的,你都一定会有一个这样的故事:你的顾客遇到了一个困境,他不知道如何解决,你作为一个向导出现,告诉他有一种方法能够解决,最后号召他去做这件事。这就是所谓的讲一个好故事。

最后还有一小行字,叫作“定义你的主题和为什么”。“为什么”是什么?就是你做这些事的意义是什么。比如说,鲜花店的主题是“收到鲜花,得到认可时,人们会感觉焕然一新”。这就是他们的主题。我们樊登读书的主题就是“读书点亮生活,每多一个人读书,社会就会多一份祥和”。

这一张纸并不复杂,你只需要套用这一张纸的结构去梳理你自己的使命愿景、关键特征、关键行动、你的故事,把它贴在墙上,让公司所有的人都熟悉这一张纸,这就是最基本的领导力。领导力不是打卡,不是天天用摄像头监控自己的员工,这不叫作领导力,这充其量是非常糟糕的管理手段。领导力应当是感召,是让大家愿意跟你一起奋斗。这就是第一个能力——领导力。

第二个能力叫作“生产率”。为什么有人干活快,有人出活,有人很快就能做很多事?其实就是效率不同。那么生产率怎么提高?实际上就是时间管理。

作者说,每天的反思时间在早晨。我们一般是在晚上进行反思,很多人甚至不反思,偶尔有反思的人,也是在睡觉前想想今天过得怎么样,但一天已经过完了。那我们应该怎么做?作者说,每天早上起床的时候想一想:“假如今天让我重过一次,我会怎么过?”意思是在今天还没开始的时候,我们就要想这一天我重过一次,我会怎么做。这时候我们就会删掉很多无效的信息,努力地去做一些高效的事。在这一天发生之前反思,我们才能很好地规划一天的时间。

在做规划的时候,大家要优先考虑主要任务。生活中有两种任务,一种叫主要任务,一种叫次要任务。人一天当中可能有很多个次要任务,但主要任务最多有三个,你在一天内能够完成这三件事就够了。今天这一天,我能把这两本书讲完,晚上跟一个重要的朋友吃饭,完成这两件事就可以了。假如今天是周三,我再加一个跑步,因为跑步对我来讲很重要,我的一天就只有这三件事。

如果你真的像我一样,每天能够完成三件重要的事,你的效率肯定不会低。但很多人没有把这三件重要的事摘出来,每天看起来忙叨叨地做了好多事,过了几个礼拜,发现自己还在原地踏步,甚至有人几年后还在原地踏步,就是因为你没有一件事、一件事地往前走。所以,我们每天要把三件重要的事先列出来,其他的就是次要任务。

这里有一个词要注意,要小心“紧急干扰”。很多事不重要,但显得很紧急,总是火急火燎的。如果一个人掌控时间的能力很弱的话,他就经常会被那些紧急干扰的事带跑,每天处理很多琐碎的事情,却根本处理不完。最后你问他:“你怎么效率这么低?”他说:“我有什么办法,因为那些事都要做。”但实际上,你应该拿出最重要的时间,把那三件重要的事先做完。

美国的首席执行官有一个特点,我们看书就能发现,他们喜欢很早到公司。很早到公司有什么好处?第一,不堵车,第二,公司没人。比如说九点上班,他七点或者六点半就到了,七点到九点这段时间里没有人打扰他,他就可以把一天当中最重要的事先做完,剩下的时间用来陪着别人处理其他问题。所以,我们也要给自己留出时间来处理重要任务,最大化使用这段高效的时间。尽量不分心,在一天当中小诱惑是非常多的,所以我们说“将军赶路,不追小兔”,就是这个道理。

还有一个好方法就是“提前锁定时间”。比如说,别人约你吃饭,最好早点约,提前一个月把时间约定好。提前锁定时间,能够保证时间的产出和效率,这是关于生产率的问题。第二个能力就是确保生产率,你要想成为一个高效能的人士,成为一个价值驱动型人才,你的效率要高,不能浑浑噩噩的,不能不出活。

第三个能力是战略的能力。创业总得学会战略,战略这么大的话题,怎么讲呢?作者画了一张飞机的图(用飞机做比喻来介绍企业的运行方式),他说想要了解企业战略,我们先来看一架飞机是如何飞行的。

飞机的机身代表运营费用。公司人吃马喂的日常开销,这些需要花多少钱?比如说,公司的大楼、饮水机,给员工提供的水果、午餐,打印纸等办公用品,这些花销叫作经营成本——这个是机身。你知道机身是用来干什么的吗?机身不产生动力,它会往下掉,所以它要靠两个机翼——产品和服务。

机翼要轻盈和强大。轻盈指什么?产品要么利润丰厚,要么薄利多销。我们最近总说“雪糕刺客”,“雪糕刺客”就属于利润丰厚的产品,而五毛钱的冰棍属于薄利多销的产品。总之,机翼要轻盈。另一个是产品要强大,强大意味着它得有强烈的市场需求。机翼越强大,飞机的升力就越高。

那么发动机是什么?飞机两边有两个发动机,一个叫营销,一个叫销售。营销是把品牌、把广告做好了,别人主动来找你买,销售是你主动找别人卖,总之这两件事的目的都是你要赚钱。

这里作者提了一个建议:所有的营销活动都应该有一个等待开售的动作。大家有没有发现,现在各个电影在上映之前都有一个“想看指数”,可以在猫眼或者其他软件上点一个“想看”,这个“想看指数”和票房是非常相关的,能够高效预测票房的效果。而“想看指数”是什么?本质上就是等待开售。

在做营销(销售)的时候,每一个销售团队都需要采取一系列步骤,来引导有资质的潜在客户达成交易。这些步骤可以简化成什么样呢?
1.判断潜在客户的资质。这个人是不是我们的客户?这个人能不能够付费?
2.给潜在客户发送信息,安排电话沟通。
3.安排见面。
4.发送报价单,强调之前的谈话中敲定的要点。
5.进入成交程序。
这就是销售的基本过程,待会儿我们还会仔细地讲关于销售的动作。

公司发展还需要“燃料”,“燃料”就是资本和现金流。关于这一点,很多公司都有过特别惨痛的经历。我们见过很多中国企业倒闭,都是因为没有重视“燃料”,没有重视现金流。现在“黑天鹅事件”频发,即使你有再多的资产都没有用,因为一旦现金流断裂,现金流为负,资产被变卖的时候本身就会大打折扣,甚至还会卖不出去。所以一定要重视公司的“燃料”,资金和现金流一定要足够充分。

这是关于战略的一个比喻。你把飞机想清楚了,就知道战略是怎么回事了。战略无非就是用发动机驱动机翼产生升力,把沉重的机身带起来。那么哪个该高,哪个该低呢?肯定是发动机要强大,机翼要强大,机身要轻薄。管理者没事别花大量的钱去做奢侈的行为,运营成本过高,发动机就带不动了,战略就是要选准你的机翼和发动机。这是战略的能力。

第四个能力叫作“信息”,就是你能不能把你做的事情说清楚。这个表达结构来自作者之前那本出名的书,叫作《你的顾客需要一个好故事》。

基本架构中首先是人物(人物指的是消费者),你心里要有一个目标客户,这个目标客户现在遇到了问题。比如我给大家分析一下樊登读书的目标客户,有很多父母不会教育孩子,这确实是个很痛苦的事。他们现在遇到了一个问题,问题就是使了那么大的劲教育孩子,但还是教育不好,他们很痛苦。

这时候出现了一个向导。向导是谁?向导就是创业者,创业者为他们提供了什么产品。比如我们作为向导,向他们提供了很多书;我们还有一个产品叫“新父母”,“新父母”请了很多教授来做向导,并提供了方案:你要学习如何陪孩子学习,引导他的情绪,如何跟孩子构建可信任的关系,如何减少孩子的压力,还有积极心理学……这是我们给他们提供的方案。

最后来一个“召唤”。召唤什么?就是号召对方行动:你得赶紧改变,你得购买产品或服务,你得去体会,然后改变你的生活。召唤结果分为成功和失败两种情况:如果成功了,用户是一个什么样的状态;如果不去做,失败了,你要承担什么样的后果。每一个人需要向市场讲明白自己的生意的基本逻辑。

我举个别人的例子。比如说在一个蛋糕店里,面包师要销售结婚蛋糕,它的故事模板是什么样的?首先,每个新娘都想要一个有纪念意义的、漂亮的结婚蛋糕。(这时候人物就出场了——一个新娘)。然后她遇到的问题是什么?是大多数结婚蛋糕都很难吃,会给客人留下糟糕的印象(好看但不好吃,这也很正常)。

下一步是“遇到向导”。“在第八街的面包店,我们厌倦了难吃的结婚蛋糕,并开发了一套工艺,让华丽的结婚蛋糕也可以很美味。”这里向导的责任出现了,让蛋糕既好看又好吃。然后向导给主人公一套方案:“与我们合作,只需预约,到店品尝,并预定配送时间。”这时候方案出来了。最后号召采取行动:“今天就预约!” 那么成功的结果是什么?“如果你订购了我们的蛋糕,漂亮的蛋糕会让你的客人惊叹,并且回味无穷。” 帮助客人避免失败损害的说法是“不要让难吃的蛋糕影响心情,今天就预约吧。”

这套模板里没有一句废话,把蛋糕店的定位、能够解决的问题讲得无比清楚。我为什么选这么简单的一本书给大家讲?我觉得作者很聪明,他没有废话,直接讲做生意的基本逻辑。

我们一定要记住,在你陈述信息的时候,你是谈论客户的问题,不是谈论你的问题。比如你要卖蛋糕,不能跟客户没关系。比如说,“我们已经创业五年了,至今都没有卖出一个蛋糕。”这些话跟客户没有任何关系,客户并不关心你,客户关心的是“我今天要结婚,我能不能选一个又好吃又好看的蛋糕”,就这么简单。

我们要给出明确的召唤、明确的利害关系。作者讲,如果你对你的产品都遮遮掩掩,不敢那么斩钉截铁地讲,别人对它的信任会更加大打折扣。连你都不相信自己,别人怎么敢相信你?所以我们要斩钉截铁地召唤,告诉客户明确的利害关系。这是第四个能力,叫作“表达信息的能力”。

第五个能力就是“营销”,这是我收获最大的一个章节。客户和销售者之间关系的发生分三步。第一步叫“好奇”,客户要对你好奇:“怎么还有人卖读书这件事呢?”第二件事是“了解”,就是客户想试试看。第三步是“承诺”,由此产生了服务。所有物品的营销都是这样。

我记得我小时候,在80年代第一次见方便面,家里人给我拿了一包方便面,我产生了好奇:这是什么东西。然后我泡一包试试,这是了解。最后形成了承诺,家里边常备一箱方便面,都是这么一个过程。

那么在好奇的过程当中,我们一定要记住一件事:人们容易对什么样的东西产生好奇?跟他的生存有关的东西容易产生好奇。无论你是做什么的,你要想办法让你的产品跟对方的生存有关。你可能会问:“我做的这件事没那么紧迫,怎么会跟生存有关呢?”这里有一个非常重要的工具,叫作“一句话摘要”。这是一句让别人愿意跟你做生意的咒语,你学会说这句咒语后,别人只要听了这个“一句话的摘要”,就想要联系你,这特别有意思。

引起他人好奇心的“一句话摘要”的结构,就是讲一个简单的故事,叫作“问题—方案—结果”。比如说,你去参加一个聚会,别人问你是干什么的,你说:“我是一个家庭厨师,这是一个新兴的行业,大家都不太了解,但是我们正在创业。”这一大堆全是废话。那真正的家庭厨师应该怎么界定呢?就是用“问题—方案—结果”的结构向大家说明:“你知道吗?大多数家庭都不一起吃饭,他们一起吃饭时也吃得很不健康。我是名家庭厨师。我在别人家里做饭,让他们吃得更好,同时还能让他们有更多的时间彼此陪伴。”

你感受到了吗?问题是“很多人在家里吃饭,但做得不好吃”,那家庭厨师能提供什么?方案是“我到别人家里帮他做饭,让他们能够很开心地在一块儿聊天,还能吃得好”,结果是“他们还能够有更多的时间彼此陪伴”。你在聚会上这样介绍你的身份,这句话一讲完,我相信很多人会说:“能不能留一个电话?将来我们家有需要的话,我们会找你。”

无论你是哪一行的从业者,一句话咒语(一句话摘要)的功课一定要做。引起对方好奇的这一句话,是全书最赚钱的一个点。把这句话带回去练一练,将自己的“一句话摘要”写出来。你已经找到了你的产品与对方的生存有关的这么一句话,对方就有可能想要你的电话,想要跟你认识一下,生意机会来了。

接下来到了了解的环节,你需要做一个网页。现在我们很多人不用网页,但手机浏览信息也需要有H5的页面,比如小程序的页面,或者公众号的页面,这也都是网页。

使用网页前,我们要经历“穴居人测试”。你可以想象这样一个穴居人,他没有太多的文化,刚好只认识点字,学问很低,如果让他来看这个页面,这位穴居人能不能看得懂?如果他能够通过这个测试,说明这个页面是合适的;如果他看了这个页面以后,发现根本看不懂,觉得页面很复杂、有这么多奇怪的东西,那就糟糕了。

什么叫“看懂了”呢?看懂了意味着这个穴居人——一个没有受过高等教育的普通消费者——能够从页面上看出三个问题:第一个是“它们提供什么”;第二个是“它们如何改变我的生活”;第三个是“怎么购买”。只要你能够把这三件事在页面上说清楚,而且穴居人还得在五秒钟之内能看懂。穴居人没有太多的耐心,他看页面只看五秒,如果看不懂他就刷走了。我们现在不但有H5、小程序、公众号、抖音、小红书,还有各式各样推介我们的平台,我们能不能在五秒钟之内让大家看懂这三个问题。这就是第二步,叫“了解”。

第三步,到了承诺的部分,你就需要下功夫了,要收集对方的电子邮件地址,收集对方的微信,收集对方的联络方式,然后发送广告邮件。我们的邮件未必会被归类到垃圾邮件,如果能提前知道对方是在什么情况下与你认识的,那我们发送过去的内容就是一对一的,并不构成骚扰性的邮件。最后,说服对方跟我们产生合作。这就是营销的过程,营销就分这三步:好奇—了解—承诺,最后会形成一个私域。私域里的用户群体,我们称作私域流量。

形成私域流量之后,我们逐个转化和攻克。如果你给予了用户很好的服务,就会成为一个良性循环,他甚至还会给你介绍新客户进来,生意会越做越好。前提是我们得知道一句话咒语,这是非常重要的,我们能不能用“问题—方案—结果”的方式,把自己清晰地介绍出来。营销能力也是很重要的。

第六个能力叫作“沟通”。这里我推荐几本书,大家可以参考听一下。虽然这本书写得很简单,只有十大能力,但你要知道关于这里的每一大能力,我们都曾经讲过不止一本书,如果你认真钻研的话还能学得更好。关于沟通,我们讲过《即兴演讲》《高效演讲》,还有一本我没讲过的新书,是陶俊老师的《演讲的逻辑》,都是很不错的书。

沟通过程中,你要告诉听众,你将帮他解决什么问题,这里分为主要情节和次要情节。我们在演讲的时候,一般讲三部分内容,最多不要超过5部分。如果你超过了5个,说今天一共讲8个要点,大多观众是记不住的。所以我们演讲是讲3~5点的主要情节。在每一个主要情节下面,我们可以分出几个次要情节,用树状图的形式陈列清楚论点。讲完这些情节之后,你要为高潮进行铺垫。最后召唤对方行动,要非常明确地给对方一个召唤的行动:“让我们一起干……吧!”

演讲的最后一句话很重要,它应该是演讲的主题。因为听众最能够记住的就是你说的最后一句话,所以最后一句话一定要去重复今天演讲的主题。有时候我在外面发表演讲,主持人看我讲完了就上台来,他会讲一段话,然后说:“让我们再次谢谢樊登老师。”我一般都会打断他,我说:“别着急,我还没说完。”虽然有点尴尬,但我不能在谢谢声中结束我今天的演讲,我会在他介绍完以后,说:“最后我要强调一下,我今天所讲的所有的东西,只是为了证明一件事,读书真的对我们的生活有帮助。谢谢。”我们要在最后让大家带着一个深刻的印象离开会场。这是关于沟通和演讲的能力。

第七个能力是“销售”。前面我们曾经提了一下销售,现在可以仔细跟大家讲讲了,因为销售是每一个创业者都非常需要的能力。

第一步,“验证客户的资质”。客户有什么资质?大家看有些奢侈品店里的服务员,发现他们总是鼻孔朝天,看到客人进来,一看这衣服不像是有钱人,就不服务了。这样做当然不对了。但如果你要把有限的时间投入大客户销售中,你就得先知道这些客户是不是你真的要服务的大客户。

验证客户资质需要回答三个问题:
1.他们有你的产品能够解决的问题。
2.他们能够买得起你的产品。
3.他们有权购买你的产品。
你能在众多客人中找出关键人物,这就是非常重要的一个能力。第一步是验证客户资质,要符合这三条准则。

第二步,“邀请客户进入故事”。我们已经很熟悉故事了,前面讲了那么多问题、向导、方案这些内容,那么怎么引导客户进入故事呢?可以使用以下模板:
1.我看到你正在为问题X所困扰。
2.我看到问题X导致了挫折Y。
3.我们的产品或服务能够通过解决问题X来战胜挫折Y。
4.我们与数百个有问题X的客户合作过,这是他们的结果。
5.让我们制定一个循序渐进的计划,你的问题和挫折就能得到解决。
这五步就能把对方带入到销售场景中来。

一个良好的销售,最重要的能力是能谈论客户的问题。客户最喜欢谈什么?客户最喜欢谈自己的问题,就是谈论自己的苦恼、自己的烦恼。作为一个销售,我不仅能谈论你的问题和烦恼,而且我知道这些问题和烦恼会给你带来什么样的困扰,最后,我还能给出一个方案,这个方案帮无数个人解决过这个困扰,那么请你今天试一下。就这么简单,这一招我们一定要把它武装到所有人的身上。如果每一个进行销售的人都能知道,如何让客户跟自己谈论他的问题,那么销售的局面就已经打开了。

第三步,在销售过程中,你要扮演向导来提醒客户。作者说,有一次,一个人去一个教堂,他要给教堂销售什么呢?儿童游乐设施。一个教堂买儿童游乐设施做什么呢?这是很奇怪的一件事。我们来看这个人怎么销售的。他说:“我知道你在想方设法让教堂对社区居民更有吸引力。”他不是一上来就卖儿童设施,而是先谈了教堂的困惑——教堂希望更多的居民能够到这儿来。“但是让人们感受到教堂的热情并不是一件容易的事。修建一座游乐场,邀请社区居民参加盛大的开园仪式,能够帮助你传递欢迎的信息,让更多的人感受到与教堂的联系。我认为这能吸引更多的人去教堂,改变很多人的生活。”

樊登读书有一个新的产品叫“数字阅读空间”,我们的理念非常简单,只要你有一面墙,我就帮你把它变成一个能看书、能听书的空间,而且你可以跟樊登读书的品牌联动。这个产品怎么卖出去的呢?我发现很多4S店、修车店、健身房使用数字阅读空间这个产品,原因其实跟儿童游乐设施被卖到教堂是一模一样的。

店主希望吸引更多顾客到自己这儿来,同时希望顾客觉得这里是一个讲究诚信、有品位的地方,那么我们给店主提供一面墙的知识的装饰,让顾客来了以后有东西可以听,并且对这家店建立更好的信任感,毕竟爱读书的人一般也坏不到哪儿去。我们帮助了很多企业改善自己的形象,推广了全民阅读,给店主也带来了客户。这跟作者说的关于向导的这段话的形式是一模一样的。把这段话学会了,我们的数字阅读空间就能得到更好的推广。这是第三步,扮演向导。

第四步,“提供一份清晰的报价单”。好多销售天天跟人谈生意,甚至组织了很多活动、派对,大家聊得像亲姐妹一样,很开心,但最后收不来钱。收不到钱,这就表示销售没有成功。作者说,最后一步是写一张非常清晰的报价单给对方,把前面的问题都总结出来。

报价单上包括什么呢?第一个,客户的问题是什么;第二个,我们能够解决问题的产品是什么;第三个,将解决方案或者产品应用于客户生活的计划是什么;第四个,价格和选项;第五个,高潮场景(即问题得到解决以后的结果)。把这一张报价单通过传真的方式、邮件的方式,或者纸质面对面的方式给到对方,你就可以签约了。要勇敢地给出这份报价单,充满信心地达成销售。

怎样才能够充满信心地达成销售?作者讲了一个特别好的故事。他说他上中学的时候,身边有一个同学跟周围所有漂亮女生都约会过,其他那些很“矬”的男孩就觉得失败:为什么这个人这么厉害?为什么这个人跟谁都能约会?后来他们就去问这个男生:“你是怎么做到的?你是不是有什么秘诀?你是如何约到这么多女孩的?”这个男孩就讲了一句话:“别把事情看得那么严重。”这句话是什么意思?大家想一想,约会最重要的是什么?重要的是你得约,你得先张口说出来。之所以很多男生约不到女生,是因为他根本不说,自己就被吓回去了。所以你要想成交订单,最重要的动作就是成交,你得先提出来签约或者打款。不要把事情看得那么严重,被拒绝未必是一件坏事。

在销售过程中有个很常见的心理现象是,一个人很难拒绝另一个人很多次,就看谁先妥协。比如,我第一次向你推销了半天,你不要,我觉得受挫了,再也不理你了,这就代表销售失败了。如果你第一次拒绝了我,第二次我换了一样产品又来了,你又拒绝了,第三次我再换一个产品又来了,我对你从来都没有意见,我永远希望给你提供更好的产品。没有人能够经受五次拒绝,你拒绝到第五次自己都心虚了,也会觉得这人真不容易,就会心软:“算了,挑一个便宜的成交了吧。”这就是销售的基本心理对抗。有了营销的能力,有了沟通的能力,有了销售的能力,我相信那两个发动机(营销和销售)已经转起来了。

第八个能力是“谈判”。在商业活动中,你一定会跟别人谈判。关于谈判的能力,我们讲过一本书《掌控谈话》,还讲过一本书《沃顿商学院最受欢迎的谈判课》。虽然我们用那么大的内容体量讲谈判,但这本书的作者说谈判很简单。首先你要搞清楚谈判有两类,一类叫合作性谈判,一类叫竞争性谈判。比如说,你要跟我谈判,我是一个合作性谈判对手,我在谈判的时候,脑子里想的都是如何双赢,如何构造一个双赢的结果,大家赶紧把这件事做成。

如果你遇到的人是合作性的谈判对手,你也要成为一个合作性谈判对手,尽量构造一个双赢的结果,大家达成一致,并且建立友谊。但如果你发现对方是一个竞争性谈判对手,你会发现他不谈到最后关头,不谈到你叫痛,不谈到你说不,他就不停下来。

人与人之间的谈判风格是不一样的,如果对方是一个竞争性谈判对手,你要怎么办呢?你要立刻转向成为一个竞争性谈判对手,而且你要设置一个虚假底线。比如“这事低于10万块钱肯定没戏,我们老板肯定过不去”,等到最后对方报价真的突破了10万底线,你说:“不行,我得请示我们老板。”你会发现,有很多地方的人都要去请示,但实际是到楼上假装转一圈,因为那只是一个虚假底线。

突破虚假底线,请示回来以后,你也千万别说:“行,我们老板同意了,我们签约吧。”千万不要这样说,这时候还得再向对方提一些过分的要求:“我们老板说了这个价格可以,但我们确实损失很大,要不然这样,你的保险在我们这儿买行不行?”顾客说不行的话,你就说:“我们还得再请示一圈。”你一定要让对方感受到你真的突破了底线、吃了亏,他才愿意签字购买。没办法,因为竞争性谈判者就是要赢,他一定要找到赢的感觉。所以,会谈判的人是把赢的感觉给对方,把赢留给自己。

但如果对方是一个合作性谈判对手,你不需要变成竞争性谈判对手。因为长期进行竞争性谈判,会造成极大的成本。你每次谈判都要费很大的劲,而且别人也不愿意跟你合作,因为合作不愉快,每次都谈得很费劲。我们讲过一本书叫作《弹性》,书里有一个非常重要的观点:我们要追求可接受的结果,而不是追求最优结果。如果一个人永远追求最优结果,他的周围将全是敌人;如果你能接受可接受的结果,你周围将全是朋友。所以,我更倡导大家做合作性谈判者。但如果你遇到了竞争性的对手,你要知道怎么应付他。

还可以提供额外收益。比如你可以说:“价格方面我没法让步了,但是我这有个赠品,你看要不要?”“我这有一本名人写过字、签过名的书,我送给你可以吗?”我们可以给对方一些额外的赠品,我们不知道这些东西对每个人的效用是怎样的,有可能我们认为并不怎么值钱的东西,对对方来讲很重要,这就是提供额外的收益。

双方都要提出最初报价,这是非常重要的一个东西。我们很多人都喜欢说“你先开价”,都想让对方先开价,其实这样做的风险很大,因为对方的开价会带来锚定效应。一个谈判的老手,他是能够战胜锚定效应的。举例来说,我在《沃顿商学院最受欢迎的谈判课》里也讲过,你去潘家园买东西,对方开价20万元,这件瓷器要20万元,这是他的开价,你如果被他锚定就糟了,你至少会给2万元,因为锚定的心理价位是20万元。这时候,你要非常勇敢地说50元,这真的需要勇气,砍价到最后,很有可能你80元就成交了。所以双方要提出最初报价,你有你的最初报价,而且你的报价也要具备锚定的效果。

谈判中还要避免情绪化,这个很重要。什么叫情绪化?看上一件东西以后拔不出来,眼睛陷进去拔不出来了。我就吃过很多次这样的亏。当你产生了情绪化的状态的时候,你应该怎么办呢?要转移视线,意思就是我不看你了,我赶紧看点别的,看看有没有能替代的产品。

有一次,作者想买他们家邻居的房子,因为他们家总是来客人,房子不够住,所以他想把邻居的房子买下来并在一块儿,变成一个大房子。但邻居开价很高,他觉得不能接受,但他每天看见邻居的房子就很心动,觉得房子真好,但不能买,怎么办?

他突然想到这一条,就是书里的这一条:陷入情绪化时,转移关注点,开始寻找其他选择。于是,他马上给房产经纪打了个电话,说:“除了邻居这套房子之外,请在这条街上再帮我找一套。”最后中介在街道的另一头找到了一个房子,价格比邻居的房子低得多,作者想干吗不买呢,最后他通过买那套房子转移了视线。生活中我们总能找到替代品,但当你在谈判中认为没有替代品的时候,你就很容易动心。所以作者劝诫我们别太动心,要学会转移视线。这是关于谈判的最基本的能力。

第九个能力是“管理”。什么叫管理?管理跟领导还不一样,领导指的是领导力,让大家愿意跟你一起干,而管理是针对生活中的细节,是怎样推动一件事往前走。那么,我们首先要确定优先事项。我们讲过一本书《哈佛商学院最受欢迎的领导课》,重点就是确定优先事项。优先事项要有三个特点,第一个是可衡量,第二个是有利可图,三个是可扩展。

实际上,优先事项就是要确定好我们的目标。有人说,我们的优先事项是团队的氛围一定要好,这是不对的。因为团队的氛围一定要好,这是不可衡量的,也不会直接带来收益,你不能把它当作优先事项。比如说,我们的产品什么时候上线,我们要让客户满意度提高到多少,续费率提高到多少,这都是优先事项,这些都是可以衡量的,而且是跟利润挂钩的,跟那两个发动机(营销和销售)是有联系的,还可以扩展,比如这件事一旦做好了,我们还可以再做得更大,还可以再复制得更大,所以这些是优先事项。

首先我们把优先事项确定下来,然后再确定关键绩效指标(就是我们讲的KPI)。我们之前还讲过OKR,OKR和KPI解决的都是这个问题,是让整个团队都知道我们朝哪儿努力。KPI在我看来更适合一线的工作,比如说你要管理一个销售团队,你要管理一个服务团队,你要管理一个基层的团队,KPI还是蛮重要的。这里我推荐大家可以参考着听一下我讲过的《OKR工作法》,还有《可复制的领导力2》。

接下来的一步是“创建精简的流程”。公司开始运转了,但绝对不是说公司开张你就可以休息了,你得每天盯着看哪些地方可以再优化,不断地优化流程,让流程变得越来越顺畅,最后像艺术品一样。在这儿推荐大家看一个电影《大创业家》,讲的是麦当劳兄弟创建麦当劳的过程。你知道他们是怎么干的吗?其中有一个场景让我印象特别深刻,兄弟二人没有钱租一块场地演练,因为租房盖个厨房演练是要花钱的,那他们怎么办呢?

他们拿着粉笔在地上画了很多框,假设这儿是厨房,那儿是餐台,这儿是顾客坐的地方……然后喊“预备——开始”,掐表计算上菜时间。这时候麦当劳兄弟只是把工人雇来了,还没有装修店铺,就在地上画了店铺里的位置,让大家模拟动作,先演练流程,直到整个流程很顺畅,他们才去真正地开店。所以,我们要创建精简的流程。

下一步是“提供有价值的反馈”。一个管理者要给员工提供有价值的反馈。我们前面说了,管理者要得到的是尊敬和信任,而不是喜爱。如果你只希望员工喜爱你,你跟他们打成一片,陪他们玩儿,唱卡拉OK,进行团建就好了,但他们要的是有价值的反馈。比如,管理者说:“你做得对。对在哪儿?为什么这个‘对’很重要?”或者“你做得不对。不对在哪儿?为什么不对?这个不对你将来有什么影响?我建议你怎么改?”这就是有价值的反馈。

大家也都有这样的经验,我们从年轻的时候走过来,跟过不同的领导,我们觉得跟有些领导有收获,跟有些领导没收获,原因就在这儿,有收获的领导会给你提供有价值的反馈。这是管理中的一个很重要的步骤。

你要做教练,而非拉拉队队长,你不是给大家唱赞歌的,不是只搞团队氛围的,你作为管理者,要成为一个教练。优秀的商业教练有五个特点:
1.他们希望每个团队成员都能在工作和事业上取得成功。我曾经遇到过一个人问我问题,说:“我的下属比我成功,我就很生气,我该怎么办?”我说:“那你就这样吧,这实在是你的问题。”作为一个教练,你得希望你的下属成功,你得希望他们变得更好,这是第一个特点。
2.他们对每个团队成员的技能和动机做出诚实、客观的评估。
3.他们教给团队成员实用的框架和技能,而不是期待团队成员无师自通。这一点是值得我反思的,我有时候太过放手,希望团队成员无师自通,让他们自学、看看书,认为这就可以学会了,但实际上我们该教的时候是要教的。
4.他们提供日常的、安全的、建设性的反馈,帮助团队成员做得更好。
5.他们表扬团队成员的个人成功,肯定他们身份的转变,这能够激励到这些人。
这就是优秀教练的五个特征,而不是仅仅会鼓掌,做拉拉队队长。

最后一个能力是“执行”。你怎么把一件事落实,落到最后能够实现?这里你要学会的第一件事,叫作“召开启动会议”。

比如说,咱们现在一块儿计划出一本书,想把它做成公司一个非常重要的项目,你需要先开个会,把跟出书有关的人都召集起来。启动会议上要干什么呢?首先,我们要设定清晰的成功愿景,也就是我想把这本书做到什么样的状态。第二,任命领导者,你得搞清楚谁负责什么事。第三,明确所需的资源,我们做这件事需要哪些资源,怎么去获得这些资源,怎么争取资源。第四,创建带有关键节点的时间表:第一次我们要做好初稿,第二次我们要审校,第三次我们要在线上试读,第四次我们要把这本书做出来,搞清楚每一个环节要在什么时间完成。这时候,你就会觉得这件事靠谱了,因为有人在不断地关注它、推进它。

最后大家可以填写一个单页,叫作“部门优先事项和个人优先事项的单页”。

大家可以看一下,就是这么简单的一张纸,它完全可以成为你的一个管理工具。把这张纸打印出来以后,发给团队的每一个成员,他们可以自己去填写。那么我们部门的优先事项有哪些,列出来1、2、3、4、5。我个人与部门有关的优先事项是哪些?我个人计划要做哪些事?把这些都写下来。这张纸能有效地提高我们的执行力。

然后,我们每周进行进度检查。为什么公司里每个礼拜都要开会?开会是为了对齐大家所做的事的进展。我们不能一件事布置下去,两个月过去音信全无,就不管这件事了。我们见过很多企业开会的时候说一大堆,到最后全都不落实,这就很麻烦。

那么开会回顾的时候要进行“三项回顾”“三个问题”。先说“三项回顾”:
1.重申项目的“清晰的成功愿景”。
2.回顾团队成员所在部门的优先事项。
3.回顾团队成员个人的优先事项(也就是要记得前面说的这些内容)。

“三个问题”是什么?
1.回答问题:“每个团队成员都做了什么?”
2.回答问题:“每个团队成员接下来要做什么?”
3.回答问题:“是什么阻碍了团队成员取得进展。”

管理就是这些事,就是一步一步地推动员工逐渐往前走。我们还要学会记录成绩,如果我们有好的进步,在一个时间节点完成了任务,就要庆祝团队的胜利,让团队的人觉得我们是有战斗力的。当你把这些事做完以后,就会发现你的效率产出得到了保证。

这本书了不起的地方在哪儿?就是作者把商学院里要教两三年的内容,浓缩成了精华的要点。即使你作为一个“白丁”,没有上过任何商学院,但你现在想赚钱,你至少得知道这十件事。不到三十分钟你就能读完一个部分,就能掌握这里面的知识,然后慢慢地去实践。

所有的创业都是一个摸着石头过河的过程,我们根本不知道会遇到什么问题。没有一个商学院能够教给你一套商业模式,说只要按照这个模式做事就一定能赚钱。如果商学院这么容易的话,那世界上就没有穷人。所以,所有的创业都是一个摸着石头过河的过程,你一定要随机应变地去处理很多没有预料到的事情。

那这本书的作用是什么?就是我们在下水之前的准备。在下水之前,我们得知道一些应有的动作,知道一些自救的方法。领导力、生产率、战略、信息、营销、沟通、销售、谈判、管理、执行,希望这十个能力能够武装我们每个人,让所有听樊登读书的人的生活都过得越来越好。

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